新武二接班人开店品牌管理

(一)该店现时客源以上班族、住户为主,如何吸引年轻客?

(二)该店在扩张业务上应注意那些事项?

(三)店主有家族公司提供相宜租金支持,但财务安排上有那些事项需注意?

保持特色并引入品牌系统化管理

本次案例企业是『新武二美食』,该企业主要是以广潮福风味的粉面打开市场,从市场营销组合(marketing mix)来看,产品专注有特色,价格合宜也有竞争力,店面渠道皆选在人流多的便利之地,而宣传也因为口碑良好而达到不错效果。新一代经营者拟引进系统化管理,加强品牌管理,重新塑造新形象,避免品牌老化的问题,这是正确作法,值得投资进行。『新瓶装旧酒』是许多具有历史的老字号品牌,进行品牌创新或再造的标准作法,本地本身即有许多成功案例;成效不难学习。而增加早晨套餐、下午茶餐、延长营业时间,推出新产品,也都是标准针对现有市场进一步深化(市场渗透market penetration)以及尝试拓展新客源(市场扩张market expansion)的标准措施;相信也会收到一定的效果,但是与此同时,必须要注意:

(1)如何继续保有原本『广潮福风味粉面』的主力特色,避免变成什么都卖,但都不见得卖得专精的场面。当然市面上有许多以『快餐连锁』形式扬名的饮食集团,最终多是以品牌集团经营、标准化流程、店铺消费便利舒适等等因素取得成效,然后通过市场资本运营运作的方式更上层楼。但通常这类连锁快餐店都是在一开始有坚实顾客基础以及一定长时间历史之后,才进行较大幅度的扩张和调整;而且扩张到一定程度之后,集团式品牌经营就未必是以专注食物美味为第一优先;当然也不是说所有小店迈向集团化之后,就必然走味,例如越南连锁河粉店的龙头品牌『Pho24』虽然在越南四处遍地开店,但其食物品质依然维持很高水准,就是难得的例子;而『大家乐』的成功案例也是未来长线发展时,另一个可以参考的对象。『新武二』如何往好的方向前进,需要在市场扩张的过程中,仔细研究市场动态,保持警觉。

(2)开发年轻人市场是很合理的方向,但是本地年轻人饮食有国际化与逐渐西化的趋势(好比说日本拉面和意大利面近年就比较受欢迎),如何在争取年轻顾客的同时,继续留住传统上班族和老街坊主力顾客,也是一大挑战。许多经营者如果在资源有限的情况下,深思熟虑之后,一般会采取『保本战略』,也就是先稳住自身原本在市场中的独特定位,也就是集中型差异化(Focus differentiation);等到真的业务繁忙到日进斗金的情况,或许是下一步推出多元化产品的更适当时机。大改餐单或许不是最稳健作法,但是引入品牌系统化管理,更新品牌形象,加强品牌和面识别度,应该是一个比较安全有效的方法。

(3)市场营销一向重视差异化,更鼓励企业创造『独特的销售主张』(USP,UniqueSelling Proposition)以求能在一片充满类似竞争对手的红海市场中,创造自己的一片蓝海市场。所以说『新武二』要衡量是否要淡化原本强烈的『广潮福风味粉面;特色招牌,而改走『产品多元化长时段经营』的另一个途径。笔者认为,延长时间经营、早市、午茶都是没有问题,不过产品多元化则可能要更谨慎一些。建议进行消费者调查并推出试卖,看看消费者反应如何。或许牛肉羹、炸鸡卷会是合宜选项?八宝饭、糯米鸡、炸馒头可能不见得受消费者青睐?笔者不知道,只能从消费者的市场实际反应得到真正结果。之前作者提过产品多元化的议题。在都会区精华商业地段由于铺租高,如果单一产品无法足够火爆到创造足够稳定或是爆炸式的利润,一般店面都会考虑贩售多样化产品,但即使如此,依然有许多店家,坚持以主力产品为中心,仅做相关产品多角化,巩固核心竞争优势。马来西亚著名的小店『金龙咖喱鱼头』,店里只卖一种料理:就是咖喱鱼头,能选择的只有份量(一人份、小份、中份、大份)与有限配菜(菜和腐皮),但不论夏天或冬天,依然是顾客络绎不绝。日本京都有一家是很受欢迎的『壹钱洋食』,店里也只提供一种食物,就是お好み焼(类似大阪烧的京都烧),薄饼上的配料一般有牛肉、葱蒜、虾米、蔬菜、鸡蛋、魔芋等,可以微调,但是该店就只有一种餐点,一样是生意极好。法国波尔多的一家『 L’ENTRECÔTE 』餐厅,菜单上也只有一款牛排套餐,虽然有不同作法,但主菜就只有牛排一种。以经营粉面店来看,『新武二』对品质和原味坚持高标准,并在食材挑选和配菜组合上,具有弹性,已经在市场上形成特色,如果再推出适当相关新产品,甚至少量周边餐点来增加新鲜感,相信应该还是会得到市场的肯定和认同。

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